Рекламный рынок страны в последнее время как никогда активен. Несмотря на то что сегодня его участники переживают не самые лучшие времена. По пессимистичным прогнозам, доходы игроков упали по сравнению с 2015-м на 40% — это примерно 70 млн долларов. Логично, что в непростых условиях нужно не только пытаться удержаться на плаву, но и думать о завтрашнем дне.
Вектор развития должна задать концепция развития рекламного рынка на 2017—2020 годы. Ее разрабатывает Министерство антимонопольного регулирования и торговли в тесном контакте с бизнес-ассоциациями. У последних, к слову, есть замечания.
Активнее всего о своих предложениях говорит Ассоциация рекламных организаций (АРО) — крупнейшее общественное объединение сферы. Там настаивают на неизменности законодательства, мол, бизнесу нужна стабильность. Чем дольше действует правовой акт, тем выше его эффективность, а перемены сбивают ритм работы, ведут к пассивности игроков, которые не могут загадывать наперед. Перед тем как что-то изменить, в АРО предлагают оценить результат последствий. И настаивают: если что-то и следует менять, так стоит вернуться к первым редакциям закона о рекламе, где разграничивались принципы ответственности участников процесса. В противном случае взамен одного нововведения следует исключить что-то из старого. И жестко контролировать соблюдение.
Что еще следует прописать в концепции? Сделать обязательным, при этом внедрив единый порядок, измерение телеаудитории, чтобы узнать человека за экраном и его предпочтения. Правда, тратиться в одиночку рекламщики не готовы и хотят привлечь телевизионщиков и заинтересованные агентства и предприятия. Таким образом сегмент совершил бы качественный рывок вперед. А заодно произошел бы передел пирога между агентствами: неплатежеспособные и нечестные, владеющие сегодня «неправильными» данными, отсеялись бы, а предприятия стали бы получать обещанный эффект.
— Именно их маркетинговая пассивность является причиной слабой узнаваемости нашей продукции и, как следствие, низкого уровня продаж, что в комплексе приводит к слабости всего рекламного рынка, — уточняет цепочку исполнительный директор АРО Игорь Самкин.
В принципе, все верно, но не стоит забывать о том, что во время кризиса многие урезают свои рекламные бюджеты. В то же время в МАРТ отмечают: по статистике, в прошлом году предприятия затраты на рекламу не снизили. Разве что появились новые активные игроки, старые сдали позиции, сократились траты на продвижение по ТВ и в наружной рекламе, зато сильно прибавили радио и интернет.
Чтобы сэкономить время и деньги, АРО предлагает ввести единый принцип согласования рекламы. Например, если утвердили телесюжет, то отдельные образы из него, логотипы можно автоматически использовать в других видах рекламы. Еще одно замечание — сделать участие профессиональных рекламных агентств обязательным условием создания социальной рекламы. Понятное дело, качество и художественное исполнение тех роликов, которые мы видим, оставляют желать лучшего. Ведь трудятся зачастую непрофессионалы, на работу которых просто не хватает бюджета.
Еще одно из предложений — сократить срок согласований с Минздравом рекламных материалов фармкатегориям до 10—14 дней. Это позволит оперативно реагировать на рекламу конкурентов. А вот идея снять требования по прочтению на радио информации о лекарственных средствах вызывает двоякие чувства. Понятно, что для рекламщиков и секунды — деньги. А для потребителей, думается, не лишним будет узнать, БАД это или лекарство, есть ли у него ограничения, прежде чем идти в аптеку. И не вызовет ли ненужных ассоциаций реклама безалкогольного пива в течение дня, которая сейчас ограничена? Помните историю с «зонтичными брендами», когда производители вдруг начали выпускать питьевую воду, бутылки которой напоминали алкоголь, а реклама провоцировала пить вовсе не родниковую?
— Предложения, по нашему мнению, направлены на оздоровление бизнес-среды в сфере рекламы, восстановление разумных и рациональных правоотношений. На оптимизацию процессов производства и размещения рекламы, повышение доходности от реализации проектов, снятие сдерживающих факторов на различных этапах, — уверен Игорь Самкин. — Реализация даже отдельных предложений способна оказать долгосрочное воздействие на развитие сферы и смежных коммуникационных отраслей.
Своя позиция есть и у МАРТ. Начальник управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Ирина Барышникова знакома с предложениями: представитель АРО входит в состав общественно-консультативного совета при министерстве, а также в состав Межведомственного совета по рекламе.
— У нас сейчас идет работа над созданием комплексной концепции развития рекламного рынка. Планируется, что в первом квартале нынешнего года она будет принята. В принципе, план мероприятий под концепцию практически разработан, осталось уточнить некоторые моменты, поэтому мы запросили у всех заинтересованных предложения. АРО настаивает на том, чтобы ничего не менять в законодательстве. Остальные идеи требуют внимательного изучения. Ведь мы должны не только учитывать интересы бизнеса, но и думать о том, как не навредить потребителям. Например, вариант сделать обязательным участие профессионалов при создании социальной рекламы. Мы заинтересованы в повышении ее качества, считаем, что настало время относиться к ней с таким же вниманием, с которым бизнес относится к коммерческой рекламе: выстраивать кампанию, пути продвижения, изучать эффект. Но пока все упирается в финансирование, — обозначила проблему Барышникова. — Пока можем обратиться к социальной ответственности бизнеса. По закону, например, на распространителей возложена ответственность размещать социальную рекламу в пределах 5% от своих объемов. Аналогичную обязанность могли бы принять на себя рекламопроизводители.
Участники рекламного рынка могли бы заняться созданием кодекса добросовестного поведения на рынке и придерживаться его — такая практика распространена во многих сферах, подсказывает представитель МАРТ. Что же касается неизменности законодательства, в ведомстве настаивают: есть моменты, которые требуют решения. Например, реклама на прицепах и фургонах, которые месяцами стоят на одном и том же месте и фактически выполняют роль этаких бигбордов. По сути, это реклама на транспорте, разрешение на нее в исполкоме получать не нужно, чем и пользуются хитрецы. Тем более что нет нарушений в части ПДД. Повлиять на ситуацию может принятие изменений в закон о рекламе, которое запланировано на следующий год.
Комментарии (0)