Время возможностей — так называют сложившуюся ситуацию в экономике страны специалисты рекламного рынка. С недоумением они относятся к тем, кто урезает бюджеты на свое продвижение на ТВ, в интернете и на бигбордах. Мол, сейчас, когда рынки сжимаются, всего-то и нужно, что регулярно напоминать покупателю о себе. Так сказать, подчеркивать, что мы давно вместе, не один кризис пережили сообща. Но, судя по статистике, кое-кто ставит под сомнение аксиому, что реклама — двигатель торговли. Так, по итогам 2015-го наши производители потратили на PR в стране и за рубежом более 2,5 трлн неденоминированных рублей, или около 128,8 млн долларов. Это примерно на уровне 2014-го.
Объем нашего рынка, по оптимистичным оценкам, составляет 95—100 млн долларов, по пессимистичным — 82—83 млн. И делают кассу в том числе иностранные бренды. Впрочем, даже их деньги не спасают рекламщиков от необходимости затягивать потуже пояса. В прошлом году их доходы упали, по некоторым оценкам, на 40 процентов. Похожая тенденция сохранится и в нынешнем году. Прогнозы от скептиков выглядят следующим образом: рекламному рынку удастся заработать 65—70 млн долларов.
Причем представители полярных сторон сходятся во мнении, что продолжат минусовать в первую очередь телевидение, газеты и журналы. В этом месте телезрители, чей средний возраст, к слову, составляет 40 лет, наверняка должны облегченно вздохнуть: глядишь, и рекламные паузы между сериалами станут короче.
Правда, сами телевизионщики подчеркивают: выбор транслируемых по ТВ сериалов станет уже. Логика проста: нет денег — меньше закупается нового продукта, авторского и привлеченного. По словам руководителя главной дирекции продаж и маркетинга Национальной государственной телерадиокомпании Валерия Бондаря, доходы нынешнего года в валюте упадут практически на треть и сравняются с показателями десятилетней давности. Рекламодатель уходит вслед за молодой аудиторией в интернет, а возрастную берет уже не минутами, а количеством просмотров.
А вот интернет-реклама и связанная с ней мобильная все больше перетягивают на себя одеяло. Если в 2010 году доля онлайн-рекламы в общем объеме затрат составляла 8 процентов, то за пятилетку она выросла практически втрое. Эксперты поясняют: такой способ общения с аудиторией не только доступнее, дешевле для рекламодателей, но и дает им возможность самостоятельно продвигать товар даже за рубеж. Такие шаги можно совершать без подсказки специализированных студий и участия посредников. Под силу это сделать даже толковому маркетологу на обычном заводе. А вот с кадрами и пониманием их важности со стороны руководства — проблемы, разводят руками в Ассоциации интерактивной рекламы.
Впрочем, исполнительный директор Ассоциации рекламных организаций (АРО) Игорь Самкин считает, что дело в отсутствии конкуренции, незаинтересованности в конечном результате и протекционизме на региональном уровне. Мол, зачем напрягаться, если и так кто-нибудь возьмет да купит. Изменит ситуацию, по мнению Самкина, только тотальная либерализация экономики, когда за каждого покупателя и каждую полку придется в прямом смысле бороться не только со своими, но и с зарубежными поставщиками. Правда, делать это лучше всего в условиях стабильного законодательства, когда не надо отвлекаться на обстоятельства.
— Хороший закон начинается тогда, когда он проработал три года, успешный — пять и более лет. Франция, например, живет по Гражданскому кодексу Наполеона, немцы — по Федеральному закону против недобросовестной конкуренции 1909 года, и вполне нормально справляются. Так что успешность рекламного рынка, на мой взгляд, зависит не столько от изменения законодательства, сколько от его соблюдения, — говорит исполнительный директор.
Правда, в наших реалиях этот посыл порой напоминает игру в кошки-мышки. Запретили рекламу крепкого алкоголя — появились зонтичные бренды. Нельзя величать цены и товары «самыми-самыми», рекламировать сомнительные форекс-компании, копировать личные объявления о продаже жилья — находят лазейки и делают все по-своему. Ведь если действовать осторожно, то, может, регулятор не заметит? Начальник управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Министерства антимонопольного регулирования и торговли Ирина Барышникова поделилась статистикой. За шесть месяцев 2016-го ведомство составило и направило в суд 99 протоколов, выписало 45 предписаний. Своя статистика есть и у исполкомов — 172 протокола и более 5,7 тысячи предписаний. Думается, рано отпускать рынок на самотек хотя бы потому, что грамотность и дисциплина его игроков порой оставляют желать лучшего, а нормативная база не всегда идет с ним в ногу.
Комментарии (0)