Три секунды — именно столько времени требуется туристу или инвестору, чтобы решить, интересна ли страна, о которой говорят, и чем она уникальна. Вслед за названием в голове должна сразу же возникнуть яркая картинка из образов и ассоциаций. Причем важно, чтобы эти образы и ассоциации были выгодны этой стране. Сделать это лучше всего через национальный бренд — ненавязчивую стратегию восприятия сильных сторон государства. Мировая практика показывает: такой шаг работает. Австралийцы, например, уверены, что в мире нет ничего похожего на их страну, итальянцы позиционируют Италию как место, оставляющее след, а грузины называют свою родину «местом для лучших моментов жизни». У многих наций есть такая «фишка». А вот у нас с самоопределением есть проблемы.
Пикантности ситуации добавляет и тот факт, что в июле Минск примет международную конференцию по брендингу территорий. Пройдет она под эгидой Всемирной туристской организации (ВТО). Логично было бы, раз устойчивого образа у страны не появилось доселе, презентовать его на форуме. Так удастся не только обозначить себя в среде профессионалов, но и немного сэкономить на продвижении. Иначе мы рискуем остаться просто неожиданным и приятным открытием в географии для многих участников. Понимая это, в Национальном агентстве по туризму в июне прошлого года была создана специальная рабочая группа, в которую вошли заинтересованные представители госорганов и частного бизнеса.
Такой тандем вполне логичен. По мнению начальника отдела маркетинга НАТ Ирины Гордиенко, единственно верный способ создать бренд страны — быть всем в одной лодке. Причем за ее плаванием нелишним будет понаблюдать экономистам, политологам, специалистам сферы культуры. Как-никак, туристический бренд страны подспудно показывает инвестпривлекательность, говорит о человеческом капитале, приоритетах.
Что есть в портфеле участников рабочей группы? В частности, определены приоритетные рынки, где необходимо пиариться в первую очередь. Среди них —Турция, Израиль, ОАЭ, Китай, страны Евросоюза и СНГ. Как дальше действовать, подсказали эксперты на полях конференции по брендингу в Лондоне. Все гениальное, как всегда, просто. Они посоветовали изучить мнения иностранцев, которые никогда не бывали у нас, и тех, кто уезжает. А также разузнать у местных, что они считают «фишкой» и гордостью страны.
Важны и мнения экспертов, которым виднее, в каком направлении развивается страна, под что уже создана инфраструктура, сформирован имидж. К слову, за рубежом многие ценят нашу страну как надежную площадку для урегулирования конфликтов, считают, что Минск — хорошее место для принятия решений. Чем не вариант использовать это для продвижения делового туризма? Это может стать одной из шести граней-преимуществ, уверены эксперты.
Помочь определить другие вызвались турфирмы. Они сообща взяли на себя обязательство распространить опросники среди гостей страны и «внутренних» экскурсантов. Решено, что вопросы должны быть разными для каждой группы. Например, у своих не мешало бы поинтересоваться, например, тем, за что они любят страну. Правда, у ряда экспертов такая идея вызывает скепсис. Мол, наш человек так устроен, что везде ищет недостатки, а достоинства пропускает мимо ушей. Что же касается вопросов для иностранных гостей, то, по мнению эксперта по брендингу Тома Банкла, здесь важны в первую очередь эмоции и чувства.
К слову, составленные два варианта анкет сейчас тестируются на гостях страны на предмет удобства: в одном с десяток вопросов, в другом — два. Предположительно, более вместительный опросник распространят по турфирмам-партнерам. Планируется также провести около полусотни расширенных интервью. Затем данные будут обобщаться и анализироваться. Предусмотрены и консультации с международными экспертами, но поручать создание бренда зарубежным компаниям мы не намерены. Все помнят неудачный опыт брендирования Минска британцами, когда в народе не прижился ни образ системной платы, ни слоган Think Minsk.
Что представят мировому сообществу на конференции в Минске — предварительные результаты исследования или вариант бренда страны, — вопрос открытый. С одной стороны, надо торопиться — мы и так заметно опоздали: из 195 стран мира 146 имеют свои туристские бренды. С другой стороны, важно не ошибиться и выбрать правильный, узнаваемый образ. Ведь по его креативности и новизне будут судить не только о стране, но и о людях, которые здесь живут.
Комментарии (0)